Cómo descubrir los trucos del algoritmo y comprar más barato

Carlos Manuel Sánchez

ABC

El laberinto sin salida del comercio ‘on-line’. El comercio on-line, al principio, copió al físico. Pero a comienzos de este siglo la cantidad de datos recogidos en los servidores de Internet empezó a ser gigantesca y permitía así a las empresas calibrar las infinitas oscilaciones de la curva y la demanda con gran precisión para, después, confeccionar precios 'a medida'. |ILUSTRACIÓN: MEKAKUSHI

Se acabaron los tiempos en los que todos pagábamos lo mismo por el mismo bien o servicio. La nueva generación de algoritmos de venta on-line está diseñada para obtener el máximo beneficio y hacer fluctuar los precios según el poder adquisitivo del cliente o su interés de compra. Descubre cómo funcionan... y, lo que es mejor, cómo ‘darles esquinazo’.

Imagina que te sientas en una terraza y ese día la cerveza es más cara porque hace más calor que ayer. Eso hacen, ni más ni menos, los algoritmos de fijación dinámica de precios que se han extendido en el comercio on-line: calcular en tiempo real cuánto pueden cobrar por un servicio o producto en función de la oferta y la demanda.

Ya lo intentó una marca de refrescos hace unos años en sus máquinas expendedoras, una iniciativa que entonces no prosperó ante las protestas de los consumidores. Hoy, esa práctica se ha generalizado en Internet. Pero no se queda ahí. Una nueva generación de algoritmos ya es capaz de personalizar los precios en función de lo que esté dispuesto a pagar cada cliente. Como si el camarero de la terraza te dijese: «Por ser tú, que hoy te veo sudoroso, te voy a cobrar un suplemento por la caña».

¿Cómo hemos llegado a esto? Con matemáticas y datos. La información es poder. Y el algoritmo sabe de cada cliente incluso de qué pie cojea. Nos tiene bien calados. Y lanza una apuesta: «Tú, por este artículo, pagarías como máximo este precio». Ahora hay tanta información de nosotros disponible que se puede afinar muchísimo: sexo, edad, lugar de residencia, nivel de estudios y de renta, aficiones, opiniones, historial de búsquedas y de visitas…

El algoritmo puede saber incluso el modelo del dispositivo de acceso (si es un móvil de gama alta, encarecerá el precio) y el nivel de la batería (si se está agotando, subirá su 'apuesta'). Ya no se trata de precios dinámicos que fluctúan de igual modo para todos, sino de precios adaptados a cada cual gracias al big data y la inteligencia artificial. ¿Recuerdas la famosa 'mano invisible' del filósofo Adam Smith? Es un acuerdo entre vendedor y comprador de tal manera que ambos salen (más o menos) ganando y la economía prospera. Bien, la mano que guía el mercado sigue siendo invisible, pero ahora, además, es automática y opaca.

El día que perdimos la inocencia

Hagamos memoria. El 3 de junio de 2017, tres terroristas recorrieron el puente de Londres en un coche a gran velocidad, atropellando a los viandantes, y acto seguido se bajaron del vehículo para apuñalar a los que se cruzaban en su camino. Muchos de los que paseaban por la calle, presintiendo el peligro, intentaron pedir un Uber y dirigirse a casa. Pero durante 43 minutos después de la primera llamada de emergencia el algoritmo de precios dinámicos de la compañía hizo que las tarifas en la zona del atentado se disparasen más de un 200 por ciento.

En días posteriores la opinión pública reaccionó con indignación, pero también hubo economistas que elogiaron el motor de precios de Uber: cuando aumentan las peticiones de un servicio, es lógico que se eleve el precio de este porque la disponibilidad de coches no es infinita. Es una manera muy eficaz de que la oferta y la demanda se armonicen. Se le puede reprochar al algoritmo su falta de consideración, pero no su eficacia desde el punto de vista económico.

Pero ese trágico día sucedió algo más: perdimos la inocencia. Mucha gente ni siquiera sabía que el precio del trayecto (y de otros muchos bienes y servicios que se ofrecen on-line) lo marcan algoritmos, es decir, conjuntos de instrucciones matemáticas que las compañías guardan en secreto. Y que, como resultado de sus misteriosas operaciones, los precios fluctúan, a veces de manera salvaje, en cuestión de días, horas e incluso minutos... 

Y no solo por la oferta y la demanda, sino por otros muchos parámetros que el algoritmo tiene en cuenta con vistas a cumplir el objetivo para el que ha sido diseñado: obtener el máximo beneficio. Fue entonces cuando empezamos a enterarnos de que los precios en Internet son dinámicos, algo a lo que no estábamos acostumbrados, pues los precios en las tiendas físicas son relativamente fijos. 

Y cuando cambian suele ser para nuestro provecho, por ejemplo, en temporada de rebajas. Mientras que en el comercio on-line, a pesar de sus black fridays y sus días sin IVA, los precios pueden subir o bajar en tiempo real como si fueran cotizaciones bursátiles.

Y cuando ya nos estábamos acostumbrando a los vaivenes impuestos por la fijación dinámica de precios, como llaman a esta práctica los expertos en marketing, hete aquí que llega una nueva familia de algoritmos, una mutación tan sofisticada que ya no solo es capaz de calcular el precio en función de la oferta y la demanda en un determinado momento, sino que le cobra a fulanito un precio diferente al que le cobra a menganito por el mismo producto o servicio. Hemos entrado en la era de los precios personalizados.

La inteligencia artificial entra en juego

¿Cómo funcionan estos algoritmos? Las aerolíneas, hoteles y plataformas de movilidad fueron los pioneros en la utilización de este tipo de herramientas. Pero ahora están en todas partes. Y han pasado de ser simples programas basados en reglas, esto es, diseñados por ingenieros de software (humanos, al fin y al cabo), a mejorar por sí mismos de manera continuada mediante el aprendizaje por refuerzo, un sistema de recompensas y castigos, de prueba y error, que inauguró una nueva era en la inteligencia artificial y en la que el ser humano queda al margen.

La fijación de precios es una parte fundamental de la historia de la economía y empieza con el regateo. Pero este tiene un inconveniente: ralentiza las compras. Otra manera de fijar precios de manera dinámica es la subasta. Pero es complicado. Si se le pregunta a la gente cómo prefiere que se distribuyan las escasas entradas para un concierto, si mediante una subasta o haciendo cola, la mayoría prefiere esta última opción.

Los precios fijos comenzaron en España en los años treinta, con la inauguración de los primeros grandes almacenes. Triunfaron porque nos infunden confianza. Y son iguales para todos, aunque no todos puedan pagar según qué artículos. El comercio on-line, al principio, copió al físico. 

Pero a comienzos de este siglo la cantidad de datos recogidos en los servidores de Internet empezó a ser gigantesca y permitía calibrar las oscilaciones de la curva y la demanda con gran precisión y, después, confeccionar precios 'a medida'. En algunos casos, esto se hace a través del código postal, la hora del día, la demanda o si el comprador ha realizado alguna búsqueda sobre ese producto antes. 

Hay buscadores de hoteles que ofrecen habitaciones más caras a los usuarios de Macintosh o iPhone. E incluso el orden de los resultados varía para que les aparezcan primero habitaciones más lujosas. En principio, esta personalización es legal siempre que no se discrimine en función de la raza, el sexo, la religión, la orientación sexual, la nacionalidad o la ideología.

¿Estos precios son justos? «Desde el punto de vista del análisis económico puro es difícil encontrarles una objeción. En un sistema de economía de mercado, las cosas valen lo que las partes quieren, y en estos casos a nadie lo obligan a adquirir al precio ofertado», considera Rodrigo Tena, notario y experto en derecho mercantil. No obstante, señala que un informe de la OCDE revela que casi el 90 por ciento de los consumidores se opone a ellos.

Que el bolsillo nos duele no es una expresión baladí. Investigaciones realizadas por neurocientíficos de Carnegie Mellon, Stanford y el MIT han demostrado que los centros del dolor del cerebro humano se activan cuando las personas ven un producto con un precio excesivo.

Y es que la percepción de los clientes también importa. Y mucho. «El volumen y la intensidad de los cambios de precios envían señales inequívocas a los compradores acerca de todo, desde los valores de una empresa hasta la calidad de sus ofertas. En el peor de los casos, los algoritmos convierten la ya delicada tarea de pedirles dinero en una experiencia que los aleja. Por eso, las empresas no pueden dejar la gestión de la tecnología de precios solo en manos de los científicos de datos», advierte Marco Bertini, profesor de marketing de Esade, en Harvard Business Review.

El consumidor todavía tiene algo que decir

Dejar que el algoritmo 'campe a sus anchas' puede dañar a la marca y la percepción que de ella tiene el consumidor. Por eso, algunas grandes empresas han decidido usarlos no solo para penalizar sino para premiar al consumidor. En 2020, cuenta Bertini, IKEA puso en marcha una novedosa iniciativa en Dubái. Permitió a los clientes pagar diferentes precios por los productos en función del tiempo que emplearon en llegar a la tienda. En caja, y después de mostrar una lectura del trayecto en Google Maps, se les hacía un descuento en función de los kilómetros recorridos.

En la misma línea incluye Bertini el caso de Root Insurance, una empresa de seguros de automóviles de Estados Unidos. La aseguradora ha apostado por hacer 'evidentes' las fluctuaciones de precios que marca el algoritmo. A diferencia de sus competidores, Root no segmenta los precios utilizando grandes grupos de riesgo generados a partir de datos demográficos. Lo que ha hecho es ofrecer a los conductores una aplicación para móviles que mide su comportamiento al volante. 

Estos datos se introducen en un algoritmo para calcular las puntuaciones de seguridad individuales. Luego, Root basa las primas de seguros en el desempeño de los conductores. Su comportamiento individual y monitorizado al segundo... Habrá a quien le resulte invasivo, pero habrá quien lo considere una forma 'justa' de pagar. Y este tipo de apps, lo mismo que la inteligencia de los cerebros automáticos que fijan los precios, no ha hecho más que comenzar su andadura, advierten los expertos.

¿La siguiente generación? Investigadores de la Universidad de Bolonia han descubierto que algoritmos de diferentes compañías ya se compinchan para elevar el precio de los artículos. «Aprenden a colaborar sin comunicarse entre sí y sin haber sido programados para la colusión. Y lo más preocupante es que no dejan ningún rastro de acción concertada», señalan los autores del estudio. Si te sirve de consuelo, no son imbatibles [lee lo de abajo]. No, al menos, de momento..

TOMA NOTA

CÓMO ‘REGATEAR’ CON EL ALGORITMO DE LOS PRECIOS


OCHO ACCIONES CLAVES PARA TU BOLSILLO


El precio de las cosas ya no solo depende de la oferta, la demanda, el margen de beneficio, las rebajas... Depende de lo que nosotros hagamos. Pero los algoritmos no son imbatibles. Te enseñamos cómo derrotarlos.

1.- Compra con gabardina de agente secreto: navega de incógnito

Cuanta más información tenga de nosotros, más poderoso será el algoritmo. Ponte la gabardina de agente secreto. Para empezar, navega de manera anónima. Puedes borrar las cookies (unos pequeños archivos que, como migas de galleta, dejan un rastro). También puedes eliminar la memoria caché y/o el historial de navegación mientras compras para evitar que el vendedor tenga un perfil detallado de tus hábitos. 

La contrapartida es que puedes perder información (claves de acceso, por ejemplo). Si no somos muy duchos con el ordenador o nos dan sudores fríos si debemos trastear la configuración del móvil, podemos salir del paso con el modo incógnito: los navegadores Chrome, Firefox, Edge y Safari permiten navegar en pestañas y ventanas privadas con un solo clic.

2.- Busca con el móvil, compra desde el ordenador

Tu dirección IP (que identifica la ubicación de tu conexión de ordenador) o el geolocalizador del móvil lo delatan. Un vuelo o una cama de hotel pueden tener un precio diferente en función del país, la ciudad o el barrio desde donde uno realice la reserva. Enterándose de tu código postal el algoritmo el algoritmo ya sabe el nivel de vida del vecindario. 

Y también apuesta a que si te conectas con un móvil de gama alta pagarás más que si lo haces desde un ordenador. Para no dar pistas, utiliza una VPN (red privada virtual) que enmascare tu dirección IP. También puedes realizar la búsqueda desde el teléfono o la tableta y, cuando sepas lo que vas a comprar, pasarte al ordenador.

3.- El algoritmo querrá ponerte nervioso. No lo permitas

Muchas aplicaciones de búsqueda de alojamiento utilizan tácticas de manipulación psicológica para meternos prisa. Mensajes alarmantes del tipo: «solo queda una habitación disponible en nuestra web», «hay otros 19 usuarios viendo el mismo apartamento ahora mismo», «tus fechas están muy solicitadas»... 

Todo esto acompañado de una navegación confusa, plagada de ventanas emergentes y relojitos que refuerzan la sensación de agobio. No hagas caso. Están intentando explotar nuestro FOMO (miedo a perdernos algo), un rasgo de la psique humana que nos hace vulnerables y propensos a tomar decisiones apresuradas. Utiliza estas aplicaciones como referencia para saber el precio, pero luego busca el teléfono del hotel (en la app seguramente no lo vas a encontrar) y llama. Entre humanos tenemos más posibilidades de lograr un buen precio.

4.- Te pedirá compromiso y fidelidad, ¡niégate!

Los programas de lealtad, viajero frecuente, club de clientes... pueden ser interesantes, pero cuando estamos comprando no es el momento más oportuno para suscribirnos, pues le damos una ventaja al algoritmo para que calibre hasta dónde puede exprimir nuestro bolsillo. Si uno se muestra dispuesto a perder unos minutos preciosos rellenando un formulario, el algoritmo infiere que estamos tan interesados en el artículo en cuestión que pagaremos más por él que otro cliente que ha abandonado la página y, presumiblemente, se ha ido a buscar en otros lares.

5.- No te precipites, finge estar indeciso

El 68 por ciento de los carritos de compra on-line se abandonan antes de finalizar el pago y las plataformas compiten encarnizadamente entre ellas para que se complete la compra. Dejarla en suspenso a pocos clics del final muestra nuestra disposición a irnos a otro sitio y comparar. Será entonces el algoritmo el que 'sienta la presión' y no tú. Al cabo de unas horas te recordará que se te olvidó un artículo en la cesta y, pasados unos días, quizá te ofrezca un precio mejor.

6.- El día de la semana importa... y mucho

Para comprar un billete de avión, lo mejor es reservar con tres o más semanas de antelación. Los billetes tienden a subir de precio en ciclos semanales a medida que se acerca el vuelo. Esto significa que 21 días, 14 y 7 antes de la fecha de salida experimentarán sucesivos incrementos. 

El momento óptimo para comprar un billete es el martes a última hora o el miércoles a primera. Esto pasa porque la mayoría de los billetes de clase turista se sacan a la venta a principios de semana y los que no se venden en los primeros dos días bajan de precio, tocan suelo y comienzan a repuntar el jueves. La demanda (y el precio) tiende a ser mayor a principios de mes, cuando la gente suele cobrar. Es mejor reservar en la segunda quincena.

7.- Y también la hora, adelántate... o espera

La tasación dinámica de precios también afecta a los precios que marcan las plataformas de movilidad, como Uber o Cabify. En los momentos de alta demanda suben. Vale la pena esperar unos minutos o caminar un par de calles para alejarse de la zona caliente. Hay un 60 por ciento de posibilidades de que la subida de precios dure como máximo cinco minutos, a no ser que se trate de una hora punta o la del cierre de los bares. En las comidas a domicilio, pide cuando nadie lo hace, por la tarde y en las horas de menor afluencia.

8.- Forja alianzas con otros algoritmos

Si tu enemigo es poderoso, únete a él... Igual que nosotros estamos siendo rastreados, podemos servirnos de algoritmos que rastrean al vendedor. Existen herramientas a nuestra disposición para comparar precios y crear observatorios de sus fluctuaciones. Recibirás una notificación cuando el precio se abarate: Google Shopping, Idealo, Twenga, Kelkoo, Camelcamelcamel (para artículos de venta en Amazon) son algunas de las más utilizadas.